Cada fundador que llega a nuestra oficina con la frase “quiero crear mi marca” tiene, en el fondo, la misma pregunta sin decir: ¿por dónde empiezo? Y casi siempre la respuesta que esperan —”necesito un logo”— no es la correcta. El logo es, como mucho, el paso cinco de un proceso de ocho.
[ESPACIO PARA IMAGEN — sesión de trabajo estratégico con post-its y mapas de posicionamiento sobre una mesa]
Paso 1: Definir qué problema resuelves, no qué producto vendes
Antes de cualquier decisión visual, una marca necesita saber qué lugar ocupa en la vida de alguien. No es lo mismo “vendemos café” que “le damos quince minutos de pausa real a alguien que trabaja doce horas al día”. La segunda frase es la que después se traduce en decisiones de diseño, de tono, hasta de qué música suena en el local.
Paso 2: Entender a quién le hablas (y a quién no)
Una marca que le habla a todo el mundo termina sin conectar con nadie en particular. Definir el público —y ser honesto sobre a quién NO le hablas— es lo que permite después tomar decisiones de diseño con criterio, en vez de por gusto personal.
[ESPACIO PARA IMAGEN — tablero de posicionamiento de marca mostrando ejes de diferenciación frente a la competencia]
Paso 3: Posicionamiento, el paso que todos se saltan
Qué te hace diferente de las otras cinco opciones que tiene tu cliente. Si la respuesta es “mejor calidad” o “mejor servicio”, hay que seguir cavando: todos dicen eso. El posicionamiento real suele estar en una decisión específica que otros no están dispuestos a tomar.
Paso 4: Nombre (si aún no lo tienes)
Un buen nombre de marca es fácil de pronunciar, de escribir y de recordar, y no choca con una marca registrada existente en tu categoría. Verificar disponibilidad legal y de dominio web antes de enamorarse de una opción ahorra meses de dolor de cabeza.
Paso 5: Ahora sí, identidad visual
Logo, color, tipografía, iconografía. Todo lo que ya cubrimos en los artículos sobre identidad de marca e identidad visual de este mismo Journal. Este paso se hace rápido y bien cuando los cuatro anteriores están resueltos; se hace lento y mal cuando se intenta resolver todo al tiempo.
[ESPACIO PARA IMAGEN — propuestas de logotipo impresas junto a muestras de color sobre una mesa de diseño]
El error más caro al crear una marca no es elegir mal el logo. Es saltarse la estrategia y llegar directo al logo, para después descubrir que no sabe defender nada.
Dylan Cuervo, Director Creativo de Marea
Paso 6, 7 y 8: Manual de marca, aplicaciones y lanzamiento
El manual de marca documenta todas las decisiones anteriores para que se apliquen con consistencia (tienes un artículo completo sobre esto en el Journal). Las aplicaciones son las piezas reales que tu marca va a usar desde el primer día: papelería, redes sociales, empaque si aplica. Y el lanzamiento es, simplemente, el momento de salir a probar en el mundo real todo lo construido.
Crear una marca bien hecha toma más tiempo del que cualquier fundador ansioso quisiera. Pero una marca construida así no necesita “refrescarse” cada dos años: envejece con intención, porque nació con una.
Dylan Cuervo
Director Creativo, Marea