La conversación se repite casi palabra por palabra en cada primera reunión: “Necesitamos trabajar nuestra identidad de marca”, me dicen, y dos frases después queda claro que lo que están pidiendo es un logo nuevo. No los culpo. Es el error más común del mundo del branding, y honestamente, la industria tiene buena parte de la culpa por no explicarlo mejor.
La identidad de marca es el sistema completo de señales —visuales, verbales, incluso sensoriales— que hacen que alguien reconozca tu empresa sin necesidad de leer el nombre. El logo es una de esas señales. Probablemente la más visible, pero de ningún modo la única, ni siquiera la más importante.
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Las piezas que de verdad componen una identidad
Cuando hablamos de identidad de marca en un proyecto, estamos hablando de al menos seis sistemas trabajando juntos: el logotipo, la paleta de color, el sistema tipográfico, la iconografía, el estilo fotográfico o ilustrativo, y el tono de voz. Un logo excelente sobre una paleta de color inconsistente y un tono de voz que cambia según quién escriba, no es una identidad de marca fuerte. Es un buen logo solo.
Por qué la confusión te sale cara
Cuando una empresa cree que “trabajar la identidad” es “cambiar el logo”, termina invirtiendo en lo más visible y dejando sin resolver lo que de verdad genera reconocimiento con el tiempo: consistencia. He visto marcas con logos mediocres que son instantáneamente reconocibles por su paleta de color y su tono de voz, y marcas con logos extraordinarios que nadie recuerda porque todo lo demás cambia cada seis meses.
[ESPACIO PARA IMAGEN — aplicaciones de marca en distintos formatos: empaque, redes sociales y señalética]
El logo es la firma. La identidad de marca es el carácter completo de la persona que firma. Puedes reconocer una firma sin saber nada de quién la hizo; el carácter es lo que te hace confiar.
Dylan Cuervo, Director Creativo de Marea
Cómo saber si tu problema es el logo o la identidad
Una pregunta simple ayuda a diagnosticarlo: si mostraras cinco piezas distintas de tu marca a un extraño —una publicación, un empaque, una tarjeta, una presentación, tu sitio web— sin el logo visible, ¿podría adivinar que son de la misma empresa? Si la respuesta es no, el problema no es el logo. Es que no existe un sistema de identidad detrás de él.
En Marea empezamos cada proyecto de branding por la estrategia, precisamente para no caer en la trampa de resolver solo el símbolo y dejar el resto a la improvisación.
Dylan Cuervo
Director Creativo, Marea